摘要：題記：做為營銷部負責人，作者慕容雪總結(jié)了他在過去這一年時間里總結(jié)了IT培訓(xùn)行業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)驗與感悟，對于從事其他行業(yè)的你，如果也在做公司做網(wǎng)絡(luò)營銷，本文值得一讀，雖然行業(yè)不同到營銷的方法相似。而作者...
2012 年8月份，一不小心踏入了IT培訓(xùn)行業(yè)，由原來的網(wǎng)站運營負責人轉(zhuǎn)身擔任網(wǎng)絡(luò)營銷部門負責人。之前運營的網(wǎng)站是個行業(yè)資訊門戶網(wǎng)站，而現(xiàn)在公司的網(wǎng)站只是一個信息展示，更重要的是要把線下的產(chǎn)品和品牌在網(wǎng)上更好的推廣營銷出去，兩者之間行業(yè)不同，模式變化比較大，也有很多挑戰(zhàn)自己的地方。回顧這一年多的網(wǎng)絡(luò)營銷工作，成長收獲很多，特別總結(jié)分享一下。
關(guān)于SEO
不管是網(wǎng)站編輯、運營策劃還是推廣營銷都必然學(xué)習和接觸到SEO，這是入網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的基礎(chǔ)。之前個人也在這方面花的精力很多，但現(xiàn)在在個人看來，學(xué)好SEO基礎(chǔ)、熟悉百度優(yōu)化指南就可以了，經(jīng)常跟在百度算法屁股后面研究學(xué)習典型案例、失去主動營銷出擊能力是得不償失的。百度的SEO算法不斷的更新變化主要是希望給真實的用戶推薦出更符合用戶希望的真實有效內(nèi)容，同時也盡量避免作弊網(wǎng)站掌握規(guī)律。大部分情況下用戶喜歡的網(wǎng)站百度等搜索引擎也是喜歡的。所以作為一個網(wǎng)站運營者來說，網(wǎng)站內(nèi)容對于用戶的需求滿足和瀏覽體驗的提升才是根本，SEO只要按照規(guī)范去做即可，玩些小手段綜合下來投入產(chǎn)出其實是極低的。大部分情況下，很多大量用戶的網(wǎng)站都不是首要靠SEO技術(shù)把真實用戶做起來的。
很多行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也是沒法靠SEO去做起來的，比如我現(xiàn)在所從事的IT培訓(xùn)行業(yè)。教育培訓(xùn)行業(yè)利潤很高，因此也榮升百度推廣總收入第二位置，僅次于醫(yī)療行業(yè)。正因為行業(yè)整體的利潤以及進入門檻的不高，有大大小小培訓(xùn)機構(gòu)在上面花錢競爭。比如 “java培訓(xùn)”這個行業(yè)熱門詞，指數(shù)120左右，但百度第一頁前7位置都是競價PPC廣告，雖然我們自然排名緊跟其后，但每天真實點擊的IP也就5-6 個，因為真實需求的用戶已經(jīng)被前面的廣告引導(dǎo)分流了。另外百度前不久也推出了知心教育，針對這個行業(yè)的競價產(chǎn)品繼續(xù)做深，提高產(chǎn)品價值。碰到這樣的行業(yè)，要想真從百度搜索入口引入真實用戶的流量不得不比拼真金白銀了。
關(guān)于百度推廣
“百度一下你就知道”這句廣告詞已經(jīng)深入人心，很多上網(wǎng)的初級用戶都習慣了用百度，還有近幾年前興起的貼吧、文庫等經(jīng)典產(chǎn)品。雖然IT從業(yè)者都鄙視其壟斷和霸道，但如果要快速和直接的為產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)推廣，百度推廣產(chǎn)品還是首選。很多有網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的公司大部分都會用到百度推廣，但如何把錢花的更值，而不是沒感覺或者感覺不好，里面有很多值得研究和不斷優(yōu)化的地方。
簡單說來，百度競價是買關(guān)鍵詞引流量，百度網(wǎng)盟是向潛在需求用戶展示品牌、吸引流量。錢花了有沒有效果，一個是取決于著陸頁(延伸包括官網(wǎng))的設(shè)計策劃，一個是線上咨詢水平(公司線上銷售服務(wù)流程)，結(jié)合必要的用戶訪問分析工具就能診斷和優(yōu)化百度推廣營銷體系，降低百度推廣的IP成本、咨詢成本、銷售成本。營銷更重要的是賣信任，網(wǎng)絡(luò)營銷更是如此，針對不同的關(guān)鍵詞組(用戶搜索即代表需求)需要有重點突出和邏輯順序的著陸頁，咨詢?nèi)藛T也要通過入口關(guān)鍵詞做好咨詢引導(dǎo)，所有的一切都是一個整體完善不可分離的體系。
結(jié)合IT培訓(xùn)行業(yè)來看，很多人參加培訓(xùn)目的性很強，培訓(xùn)后的薪資和適合自己的學(xué)習規(guī)劃是用戶最關(guān)心的，往往和自己相似人群的培訓(xùn)案例、真實的學(xué)員口碑更能打動用戶，同時作為教育行業(yè)，師資力量、可體驗的學(xué)習資源也是重點，都需要在百度推廣這個花錢和用戶第一次接觸的環(huán)節(jié)予以展現(xiàn)。
關(guān)于精準營銷
很多用戶反感網(wǎng)絡(luò)上的廣告，因為一個是大部分不是自己想要的，另外網(wǎng)絡(luò)上的廣告很多都是簡單粗暴、沒有看下去的欲望。作為網(wǎng)絡(luò)營銷人員，第一目的是通過適合的網(wǎng)絡(luò)渠道把自己的品牌和產(chǎn)品推送給有需求的用戶。在這個過程中，成本越低越好，渠道控制越靈活越好，對用戶的掌握越精準越好，對無關(guān)用戶的騷擾越少越好，同時一個優(yōu)質(zhì)的廣告策劃(文案設(shè)計)更容易打動用戶、提升品牌形象。
隨著網(wǎng)絡(luò)對工作和生活的習慣影響，很多行業(yè)的營銷資源、目標資源都可以去收集挖掘的，常見的QQ群、貼吧、行業(yè)論壇網(wǎng)站等等，還有通過一些“非常規(guī)”手段獲取的，網(wǎng)上有很多類似小工具可以輔助挖掘整理。IT培訓(xùn)行業(yè)的營銷資源應(yīng)該還是比較好挖掘的，一個是培訓(xùn)本身學(xué)習的資源匯聚性，一個是因為IT行業(yè)本身的開放分享性，同時很多人都有用郵箱交流的習慣特點。一般我們能拿到的和適合網(wǎng)絡(luò)營銷的就是用戶的郵件地址(QQ號碼可以等同使用)了，有了這一步就可以策劃推送產(chǎn)品信息了。整體來說，EDM郵件營銷相對其他營銷方式成本低、技術(shù)門檻低、信息展現(xiàn)量大、反應(yīng)周期較快、對用戶的信息騷擾低，但好的EDM策劃要求不低于一個著陸頁的策劃設(shè)計，同時在投送環(huán)節(jié)上往往需要靠一些郵件投送平臺對達到率予以保障。
關(guān)于軟文營銷
軟文從大的概念來說包含媒體新聞稿、產(chǎn)品評測、案例故事、行業(yè)觀察對比等，主要是為了增加品牌和產(chǎn)品曝光，同時驅(qū)動有興趣的用戶搜索軟文所曝光的關(guān)鍵詞，帶來網(wǎng)站訪問。但軟文最好的效果就是帶動其他媒體的轉(zhuǎn)載和用戶的轉(zhuǎn)發(fā)分享，這類軟文一般只能是目標用戶關(guān)心的話題內(nèi)容。只有對用戶關(guān)心的問題給出真實有價值的內(nèi)容才能引起用戶的閱讀興趣和價值認可，同時植入的品牌廣告才有可能獲得認同，繼而獲得轉(zhuǎn)發(fā)分享。
今年針對2013年高校畢業(yè)季，我們公司撰寫投放了《大學(xué)生選擇IT培訓(xùn)方法：看師資看就業(yè)》這篇文章，為了保證文章質(zhì)量效果，網(wǎng)站編輯和我以及老總反復(fù)修改了幾次，不斷潤色，確定后投放到了新華教育、騰訊教育等幾家主要媒體(只投放到了滾動列表，沒有到頻道頁面推薦)。文章發(fā)布后很多二三線城市的地方新聞門戶網(wǎng)站進行了轉(zhuǎn)載，其中有1-2家單獨配圖推薦到了頻道首頁。同時我檢索軟文效果時發(fā)現(xiàn)有幾個大學(xué)生手動分段將這篇文章轉(zhuǎn)發(fā)到了自己所在學(xué)校的貼吧，這就是用戶的認可。當然這篇文章也被很多競爭對手復(fù)制，拿過去改了品牌詞的地方，作為自己軟文直接使用了。。。
關(guān)于自有渠道、媒體的運營
任何公司的營銷，如果能建立自己的用戶粉絲圈子并產(chǎn)生口碑互動，那么首先是獲取和主動掌握了用戶資源，同時營銷成本中對于付費渠道的比重會下降很多，對提高產(chǎn)品的性價比、品牌形象有很大戰(zhàn)略意義。但往往這個戰(zhàn)略需要一個較長的建設(shè)周期和初期較大的投入成本，需要公司的戰(zhàn)略資源和長期支持。
在 IT培訓(xùn)行業(yè)，免費、有價值永遠是對屌絲群體(大學(xué)生、初級程序員)營銷最好的方法，從這一個角度來看我現(xiàn)在所在公司-傳智播客的免費視頻教程戰(zhàn)略是非常成功的。大學(xué)中的教科書、講師的知識體系相對IT企業(yè)實際需求是有2-3年時間脫節(jié)的，同時授課方式、靈活性和培訓(xùn)機構(gòu)面對眾多社會人員的講師是沒法比的，正因此，很多熱愛學(xué)習(有培訓(xùn)提升欲望的潛在客戶)的大學(xué)生、社會人員會主動尋找并訂閱此類學(xué)習資料，只要用戶認可教程含金量，都會把免費的好東西分享給周邊的人群(二次營銷)。在這個過程中，教程站、論壇、YY公開課等都是免費資源的展現(xiàn)形式，訂閱郵件、微博微信等是用戶資源直接積累的媒體渠道。同時利用論壇做目標人群學(xué)習分享、技術(shù)討論等交流服務(wù)，也是建設(shè)自有渠道的重要形式。
教育是個良心行業(yè) 口碑才是最好的廣告
前段時間和幾個朋友小聚，其中有兩個老大哥，一個是中醫(yī)養(yǎng)生專家，一個是學(xué)習方法專家。期間我們聊到了醫(yī)療和教育的共同之處，醫(yī)療解決疾病痛苦、提高健康水平(硬件)，教育傳遞知識、提高人的生存競爭能力(軟件)，兩者都以結(jié)果為導(dǎo)向，只要確實有效果，用戶不僅愿意花錢，還會說謝謝并口碑相傳�；貧w到營銷這個角度看，好的醫(yī)院根本不會去百度做廣告，好的大學(xué)也不會搞招生代理推廣，因為口碑相傳就是最有性價比的廣告。
由于本人進入IT培訓(xùn)、教育行業(yè)時間不長，但對教育培訓(xùn)行業(yè)比較喜歡，同時對互聯(lián)網(wǎng)在線教育比較看好，以上經(jīng)驗總結(jié)僅作參考，歡迎行業(yè)人士共同探討交流。
感謝慕容雪的投稿
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